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暗含歧视 一则卖车广告惹恼北京地铁族
日期：2008-02-17 作者： 来源：北京时报

    一条新登上地铁车厢的汽车卖场广告正成为北京“地铁族”议论最多的话题。“挤吗？！去买辆车吧！”——这则红底白字的广告语贴在地铁车门上，显得十分显眼（上图）。看到过这条广告的乘客大多认为，广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视，更有违北京的“公交优先”。

　　“感情上很难接受。”在复兴门上班的陈小姐说，对于普通工薪阶层而言，乘地铁上下班显然是最经济的选择，而广告语的内容就是在挤兑地铁乘客。杨先生则认为这则汽车卖场广告与环境保护有点背离，“除了经济因素，选择地铁主要是因为安全、快捷。而且市委市政府近年来一直鼓励市民出行‘公交优先’，不仅能减少尾气排放，还有利于缓解地面交通压力。”他说有点想不通，这则广告怎么琢磨都感觉与环保唱反调。

　　昨天晚高峰时间，记者在贴有汽车卖场广告的地铁车厢里随机采访了10名乘客，其中7位乘客认为这则广告有贬低“地铁族”的嫌疑。“即使这家车市的价格比市场价便宜，我也不会去那里买车。”乘客刘女士的态度很具有代表性，她说，汽车销售商在地铁里投放广告，说明商家把地铁乘客视作潜在买家，但广告语中那种轻蔑口气，暴露出这则精心设计的广告中人文观念的匮乏。

　　汽车业专家认为，如果广告在设计时只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响，最终会成为败笔，难于达到预期的效果。


 


 
 


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   事件的来龙去脉： 不足100米内悬挂着12幅上海大众POLO新车“劲取”、“劲情”的大幅广告，广告语上写着“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。” “明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”。正是这些带着挑衅味的广告语言,让新POLO陷入了广告争议的泥潭。一时间，网上关于上海大众发布了不恰当的广告，广告贬损地铁族的呼声蜂拥而起来。
 
 
 
　引起争议的POLO广告原图　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
 
 
 

新Polo引发争议的广告
 
新Polo引发争议的广告
新Polo引发争议的广告
新Polo引发争议的广告
新Polo引发争议的广告
 
 
　各方观点 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
 
上海大众——并没有任何歧视地铁乘客的想法

 媒 体——商家出奇招也要有个谱
　　“如果我们事先考虑周到，现在就不会发生歧义了。”在获知北京地铁乘客对广告的不满意见后，上海大众相关负责人表示，此前并未想到受众会在广告词上产生理解落差。大众在其官方表态中称，上海大众并没有任何歧视地铁乘客的想法，其目的只是为了激发受众的消费需求。“选择在地铁投放广告，说明我们的目标用户就锁定在‘地铁族'，但在措辞上却没有考虑到这些用户的感受。”其负责人称。 　　《北京青年报》认为，这样的广告语，表面上来看，是将坐地铁和开车人的生活状态进行了对比，但是口气之中明显带了些许揶揄和嘲讽，的确让在地铁里等车的人感到不舒服。上海大众的这个广告是在如今中国汽车同质化竞争的背景下的无奈之举，汽车厂家要想出彩，就必须出新、出奇。但是，在目前中国汽车营销水平、广告业创意水平还不高的情况下，出新、出奇是件非常困难的事情。
网友——上海大众应该向地铁族道歉

   
　　“有车族”：一位自称“有车族”的乘客认为，POLO的广告有违社会公德:“选择地铁主要是因为安全、方便、快捷；而且政府鼓励人们出行选择公共交通工具，不仅能减少尾气排放，还有利于缓解交通压力。这则广告怎么能跟环保和社会公德唱反调？”
　　白领田小姐：我上班穿正装是公司的要求，和挤地铁有什么关系？”田小姐气愤地说，“每天坐地铁看到这种广告，实在太伤感情了！”
　　白领王小姐：“我现在对上海大众的印象差极了。”上海大众在地铁里做广告，说明这家公司试图把地铁乘客拉拢为购车客户，但广告语中居高临下的态度，简直是在侮辱这些未来的客户。她的态度引起很多乘客的共鸣，他们认为今后即使选择购买汽车，恐怕也不会选择这款车。

 　　网友“东北人在上海”：投诉！大众汽车广告贬损地铁族！抗议！他表示：“严重抗议！大众汽车！侮辱我们地铁上班族，我呼吁，大众收回这个广告，并向我们地铁族道歉！”
　　中国传媒大学研究生刘同学：“用这样刻薄的言语对待地铁乘客，商家的手段比较差劲儿。”另外一句上海大众的广告词也让她感到不舒服——“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”刘同学对此感到想不通:“POLO又不是什么顶级豪华车，凭什么自我感觉良好？”
　　广告人KAKASHI：我有点不解，做广告忌讳的就是个比字，不能和竞争对手的商品比早已是规矩，如此有意打压自己的目标顾客，这使的算是什么招术呢？
 
　惹众议的后果：网友恶搞POLO　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
 
 

网友恶搞polo之地铁篇
 
网友恶搞polo之地铁篇
网友恶搞polo之地铁篇
网友恶搞polo之地铁篇
网友恶搞polo之地铁篇

网友恶搞polo飞机篇
 
网友恶搞polo飞机篇
 
网友恶搞polo飞机篇
 
网友恶搞polo飞机篇
 
网友恶搞polo飞机篇
 
 
　舆论重压之下——POLO广告被悄然撤下　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
 
　　在悬挂了数日并惹恼“地铁族”而引发争议之后，上海大众的“POLO劲取”汽车广告于昨日被悄然撤下。针对我们刊登的《“大众”伤众　新车广告挤对“地铁族”》一文，上海大众有关人士承认，广告措辞确实“欠妥”，忽略了地铁乘客的感受，目前所有涉嫌“伤众”的广告已全部被新广告代替。
　　 记者昨天在地铁西单站看到，前天还悬挂着的多幅上海大众广告，已悄然变了模样，除汽车照片保持原样外，原本刺眼的广告词已全部被替换掉。新的广告词中只字未提“地铁”二字，而是直接阐释汽车的性能，语气也缓和了许多。负责地铁广告业务的地铁通成公司有关人士表示，他们此前并没有意识到那些广告可能造成负面影响，也没有留意到网民和乘客的意见，否则会及早与大众方面进行沟通。
　　 记者随机询问了一些地铁乘客，大家对这组新换上的广告普遍表示能够接受，不会再有被贬低的感觉。不过还是有些乘客对原先的那组广告耿耿于怀:“如果当初便使用这样客气的广告语，我对‘大众’这个品牌的感觉恐怕不会像现在这样糟糕。”还有网民认为，除了这样悄悄更换广告语，上海大众还是应该向“地铁族”公开致歉，才更有诚意。
 

新的polo广告
新的polo广告
新的polo广告
新的polo广告
新的polo广告
　后记：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
 
　　有点广告法意识的人都知道，广告中是不允许为达到目的而去贬低对手或拿竞争对手作直接对比的，不明白上海大众为何会出现这种低级错误。如果真的是为了哗众取宠抢夺眼球的话，那上海大众这一招是失败的，其引起的后果是消费者对POLO这个品牌的反感。其实开车和坐地铁都是人们最正常不过的的两种生活方式，都有其存在的合理性，厂家不能为了促进产品的销售，而强迫消费者改变其生活方式，这样势必会引起部分消费者的反感。另外，上海大众的广告中，描述的明显不是事实。作为公共交通工具，地铁有很多私家车不可比拟的有点，比如，更节约能源、不需为堵车而烦恼。上海大众在广告中却以偏概全，进行不切实际的对比，这样形式的广告倘若出现在国外，不仅有可能引发地铁行业协会，对其不正当竞争的控诉，还可能会引来环境保护协的诉讼。
　　因为广告而惹起争议的不仅仅是上海大众一家，前两年，丰田公司新产品陆地巡洋舰和霸道的两则广告，因出现石狮子和“中国军车”，被称“有辱华嫌疑”，在网上引起了网友的激烈反应！
　　汽车企业竞争日益激烈的今天 ，广告已经成为汽车企业的一种重要的促销手段。但所谓广告，面对的对象是不同的人群，所以汽车厂家在做广告的时候，不仅要体现汽车企业的特点，引起消费者的注意，更重要的还要设身处地，站在消费者的角度，综合全面研究消费者的消费心理。

 
相关链接：丰田两款新车广告侮辱中国形象遭网友抗议　　　　　　　
 

 
  
  
  
  
  
 
 
 
 

魔兽广告现身地铁通道吓坏众小孩 九城拒绝撤掉
 
 
 
   点击数： 103 更新时间：2007年07月05日
 一款出现在东直门地铁站B口通往13号线通道的网络游戏广告，因为画面的“魔兽”形象，让一些路过的孩子直喊恐怖。昨天，相关专家表示，广告本身符合广告法，但广告人应有社会责任感保护幼儿心理健康。
　　市民张先生说，前天带着5岁的儿子在东直门地铁站换乘铁13号线。孩子看到通道两边的广告牌后很害怕。“上面有绿眼睛的妖怪。”张先生说儿子晚上回家后不敢睡觉。

　　7月3日中午，记者从东直门地铁站B口进入，看到在通往13号线的大约50米的通道两侧挂着13块广告牌，广告内容是关于一款奇幻风格的网络游戏。广告牌之间用绿色贴纸连接，通道两侧都以绿色地图为背景。广告牌上有各种游戏人物，人物有的是绿眼睛，有的是蓝眼睛，一些人物还有着尖尖的耳朵。这些游戏人物大多表情严肃，眼睛放光。

　　“妖怪！”一个路过的小女孩看到广告牌时，指着一个红嘴唇、黄头发、绿眼睛的游戏人物喊道。家长拉着孩子的手快步离开。另一位小男孩躲在妈妈的身后说，不想从这里走过。据了解，此广告大概一周前挂出来。

　　北京地下铁道通成广告有限公司工作人员称，公司是广告的媒体发布方。画面设计由客户提供。公司有专业人员按照国家法律规定进行审核。因此发布的广告也是合乎国家法律法规的，具体事宜还应该与广告主商议。

　　“孩子害怕，家长可以捂住孩子眼睛。”记者拨通了第九城市的总机。一位接电话的工作人员说，不可能因为孩子害怕将所有广告撤下。北京市地下铁道总公司广告事业部工作人员称，该部门对此处广告进行监管，主要是根据广告法进行审核，可以对广告词等进行监管，只要是不违法的就可以。如果有孩子觉得恐怖，可以向相关单位反映。

　　中国传媒大学广告学院李建立教授说，此类广告并不违法，但会在小孩成长过程中造成负面效果。李教授在呼吁广告法应更加细致和严谨的同时，也呼吁广告人要有社会责任感保护幼儿心理健康。 (实习生 李慧博 路强)
 
 
 

 
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